В какой-то момент кто-то пишет в рабочий чат: «Надо включить ретаргет, аудитории ретаргетинга Директ должны добивать тех, кто был на сайте».
Дальше по классике появляется набор:
- сегмент «все посетители за 540 дней»;
- аудитория «добавили в корзину, не оплатили» для успокоения совести;
- пара неопределённых объявлений из серии «Вы были на нашем сайте, возвращайтесь».
В интерфейсе всё выглядит красиво: показы есть, клики идут, отчёты живут. По ощущениям же это просто дорогой шум, а поиск клиентов для бизнеса с места не двигается.
Разберём, что на самом деле представляют собой аудитории ретаргетинга Директ, как собрать из них адекватные сегменты аудиторий Директ, где в этой схеме находятся CRM, внешние базы и сервис k-client, и почему «директ реклама по аудиториям» должна быть построена как система, а не как один чекбокс.
Что скрывается за фразой «аудитории ретаргетинга Директ»
Если свести всё к сути, аудитория ретаргетинга в Яндекс Директ — это группа людей, у которых уже есть какой-то след взаимодействия с бизнесом:
- заходили на сайт;
- совершали действия, зафиксированные Метрикой;
- числятся в CRM как клиенты или лиды;
- попали в базы через внешние источники.
Дальше уже вступает в игру Директ настройка аудитории. Эти группы можно использовать для:
- повторных касаний после первого визита;
- постепенного прогрева;
- допродаж и апселла;
- возврата старых клиентов;
- аккуратной работы по холодной базе через кастомные списки телефонов и емейлов.
То есть аудитории ретаргетинга Директ — это не один огромный мешок «все, кто хоть раз зашёл». Это набор разных сегментов, которые удалось собрать и довезти до Яндекс Аудиторий и кампаний.
Первый слой: Яндекс Метрика и поведение на сайте
Самый очевидный источник данных — поведение пользователей на сайте.
Здесь появляются:
- сегмент Метрики Яндекс Директ по поведению: какие страницы смотрели, сколько времени провели, сколько было просмотров за сессию, какие события сработали;
- сегменты на основе целей: отправили форму, открыли прайс, скачали прайс-лист, нажали «запросить КП».
В B2B особенно полезны аудитории тех, кто:
- заходил на страницы «услуги», «продукция», «тарифы», но не дошёл до заявки;
- несколько раз возвращался за короткий период;
- стабильно читает блог и кейсы, но игнорирует коммерческие разделы;
- регулярно использует личный кабинет как действующий клиент.
Из таких групп уже можно строить первые сценарии ретаргета:
одних мягко дожимать до заявки, другим предлагать более конкретный шаг, третьим показывать спецпредложения и новые продукты.
Ключевой момент: в живом аккаунте редко нужна аудитория «все посетители за всю историю». Гораздо полезнее несколько понятных сегментов Директа, у каждого из которых есть логика и цель.
Второй слой: сегмент на основе CRM и загруженных баз
Дальше начинается более интересная часть.
Яндекс Директ умеет работать не только с теми, кто отмечен в Метрике, но и с теми, кто уже есть в корпоративных базах.
Хорошо работают такие варианты:
- сегмент на основе CRM Директ: телефоны и емейлы клиентов и лидов выгружаются из CRM и загружаются в Яндекс Аудитории;
- разделение этих контактов на группы: клиенты, активные лиды, «мертвые» записи;
- создание отдельных сегментов аудиторий Директ под разные продуктовые направления.
Получается уже не классический ретаргет по сайту, но логика та же: работа ведётся с теми, с кем у компании уже есть какая-то история. Просто эта история зафиксирована не на сайте, а в CRM и отчётах отдела продаж.
К этому же уровню можно отнести и внешние источники:
- списки компаний после отраслевых конференций и выставок;
- базы участников партнёрских вебинаров;
- выгрузки из сервисов вроде k-client, где сначала подбираются «правильные» компании, а затем по ним дополнительно собираются контакты.
Какую роль играет k-client в истории с аудиториями
На первых этапах источниками аудиторий будут сайт и CRM, этого хватает. Но в какой-то момент круг замыкается: все, кто доходил до сайта или вносился в CRM, уже либо купили, либо твёрдо решили не работать.
Если стоит задача не только удерживать текущий объём, но и развивать поиск клиентов b2b и поиск клиентов по отраслям, без притока свежих компаний становится тесно.
Здесь в схему органично вписывается k-client:
- сервис постоянно отслеживает домены в зонах .ru, .su, .рф;
- определяет тип бизнеса за сайтом: агентство, производитель, сервис, подрядчик, e-commerce и так далее;
- вытаскивает открытые контакты и юридическую информацию;
- раскладывает всё по отраслям, регионам и типам компаний.
Со стороны пользователя это выглядит довольно прямолинейно:
- В k-client выбирается срез компаний: например, производственные компании по определённому региону или интернет-сервисы, которые только выходят в онлайн.
- На выходе получается выборка сайтов с контактами.
- Телефоны и емейлы из этой выборки складываются в файлы для Яндекс Аудиторий.
- В Яндекс Аудиториях под каждую логичную группу создаются кастомные сегменты Яндекс Директ: «новые производители», «маркетинговые агентства», «интернет-магазины» и так далее.
- Запускается Директ реклама по этим аудиториям как первая волна контакта, после чего подключается ретаргет уже по поведению на сайте.
В результате k-client становится не «волшебной лидогенерацией под ключ», а нормальным источником данных: он берёт на себя рутинный поиск компаний и контактов, из которых и собираются живые аудитории для Директа.
Как использовать аудитории ретаргетинга в Директе с реальной пользой
С технической стороны Яндекс Директ настройка аудиторий не вызывает особых сложностей. Основная проблема всегда в логике: что именно собирать и как это использовать.
Несколько рабочих принципов.
1. Разносить разные аудитории по разным кампаниям
Идея «положить всех в одну ретаргет-кампанию» почти всегда приводит к каше.
Проще и честнее, когда есть слои:
- холодная реклама по ключам и интересам;
- отдельные кампании, которые работают только по кастомным сегментам Яндекс Директ из CRM и k-client;
- отдельный набор кампаний ретаргетинга:
- посетители ключевых страниц,
- пользователи, которые бросили форму,
- действующие клиенты,
- «прогретые, но не купили».
Так удобнее управлять ставками и сообщениями, не перемешивая людей, увидевших бренд впервые, с теми, кто уже сравнивает предложения с конкурентами.
2. Комбинировать условия, а не ограничиваться маркером «был на сайте»
В интерфейсе Директа хорошо работают составные условия, где одновременно учитывается Метрика, CRM и кастомные списки:
- были на страницах «цены» или «тарифы» и не отправили форму;
- заходили на сайт два и более раз за определённое количество дней;
- заходили на сайт, но не входят в сегмент «клиенты» из CRM;
- входят в кастомный сегмент из k-client и после этого хотя бы раз заходили на сайт.
По сути это стыковка источников: Метрика, CRM, выборки из k-client. На их пересечении как раз и появляются осмысленные аудитории для Директа.
3. Сообщение подстраивается под этап, а не под формат
Распространённая ошибка: всем аудиториям показываются одни и те же креативы с формулировкой «мы такие-то, оставьте заявку».
Гораздо аккуратнее работает схема, когда:
- для тех, кто пришёл из внешней базы (CRM или k-client), сначала объясняется, чем именно бизнес может быть полезен и какую задачу закрывает;
- тем, кто уже ходил по сайту и читал кейсы, предлагается конкретное действие: аудит, демо, расчёт стоимости;
- клиентам показываются предложения по допуслугам, продлению, новым продуктам.
Иначе «директ реклама по аудиториям» превращается в одинаковый поток сообщений, только списки получателей меняются.
Типичные ошибки при работе с аудиториями ретаргетинга Директ
Есть несколько классических сценариев, которые стабильно ухудшают результат.
Смешивать всех в одном сегменте.
В одной аудитории оказываются:
- обычные посетители сайта;
- клиенты пятилетней давности;
- компании, только что добавленные через k-client.
Алгоритм, как ему и положено, оптимизируется под самые дешёвые клики, а не под тех, кто действительно ценен бизнесу.
Держать бесконечные по длительности аудитории.
«Все посетители за 540 дней» звучит масштабно, но бюджет тихо утекает на людей, которые уже не помнят, куда заходили. В B2B цикл принятия решения длинный, но не вечный. Лучше использовать окна 30/90/180 дней и смотреть, где экономика ещё сходится.
Не контролировать частоту показов.
Если не следить за частотой, даже самые точные сегменты быстро выгорают. Это особенно критично для CRM-аудиторий и кастомных списков из k-client: вчера эти люди были «тёплыми», а сегодня их уже раздражают одинаковые баннеры.
Ожидать, что один ретаргет «сделает продажи».
Аудитории ретаргетинга — это инструмент, а не сценарий конца воронки. Без нормальных офферов, внятных креативов и настроенного процесса обработки заявок они не спасут ситуацию.
Как собрать из всего этого рабочую систему, а не набор случайных сегментов
Если разложить всю конструкцию по шагам, логика получается такой.
Компания:
- определяет, какие источники данных доступны: сайт и Метрика, CRM, офлайн-мероприятия, внешние выборки из k-client;
- делит их по задачам: первые касания, ретаргет, работа с действующими клиентами, реактивация;
- на уровне Яндекс Аудиторий создаёт сегменты под каждый тип историй: поведенческие, CRM-сегменты, кастомные списки;
- на уровне Директа строит кампании не по принципу «одна кампания на всех», а под конкретные аудитории;
- регулярно чистит и обновляет сегменты, не держит «мёртвые» аудитории ради красивых цифр в столбце «объем».
В этой схеме k-client занимает понятное место. Он не про кнопки в интерфейсе Директа, а про то, чтобы у бизнеса вообще были свежие и релевантные B2B-компании, из которых можно собрать кастомные аудитории: новые игроки в нише, производители, сервисные компании, подрядчики.
Дальше подключаются уже технические вещи: сегменты аудиторий Директ, настройки показа, креативы, частота.
В какой-то момент вопрос «что у нас там с аудиториями ретаргетинга Директ» перестаёт значить «одна галочка в интерфейсе» и превращается в управляемый инструмент. А это уже похоже на взрослый B2B-маркетинг, а не на бесконечные догонялки за всеми, кто случайным образом задел пиксель.
